Oráculo
Serebro · la biblioteca

Los estudios que ya existen, y lo que todavía les falta.

Estudios de café, vino, vermut y funcionales; corpus de 8 países; y la bóveda de consumo, armada con las fuentes más importantes de México, Estados Unidos y Europa. Cada pieza guarda la definición de su métrica, su nota de fuente y su dirección exacta. Esta pantalla no calcula nada: dibuja lo que hay en la bóveda.

8
países
439
piezas
2,524
puntos de dato
53
huecos declarados
10
estudios terminados

Estudios terminados

10
Coffee Hub · sesión de gobierno de los workstreams · 2026-09-21
México · Guatemala · Honduras · Costa Rica · Estados Unidos

Coffee Hub · sesión de workstreams, septiembre 2026

¿Dónde compite hoy la casa cafetera, qué workstreams se abren y cuáles siguen en curso?

Sesión de gobierno, no estudio de mercado: fija el marco Artemis, abre dos workstreams nuevos —huella en Estados Unidos y funcionales en Latinoamérica— y retoma los de OOH en Costa Rica y Guatemala y el de cápsulas.

USD 1.7 mil M · 187 M de habitantes
Mercado donde compite hoy
Deck Coffee Hub sep-2026, lámina «Where we compete» (suma de MX, HN y GT)
USD 1.2 mil M · 134 M hab.
México · mercado de café
Deck Coffee Hub sep-2026. Participa en molido, cafeterías y soluble
USD 135 M · 18 M hab.
Guatemala · mercado de café
Deck Coffee Hub sep-2026. Participa en molido, cafeterías y soluble
USD 96 M · 11 M hab.
Honduras · mercado de café
Deck Coffee Hub sep-2026. Participa en molido y soluble
USD 19.7 mil M · +13.7% en valor · −2.3% en volumen
Estados Unidos · categoría (52 semanas)
Deck Coffee Hub sep-2026, workstream «USA footprint». Penetración 78.2% de hogares (−0.5 M)
Marca propia 16% · Folgers 13%
Estados Unidos · quién manda
Deck Coffee Hub sep-2026, tabla de marcas del workstream USA
Plan de portafolio · Workstream 04 · Funcionales · 2026-09-14
México · Costa Rica

Café funcional y la categoría funcional en México y Costa Rica

¿Qué tan desarrollada está la categoría funcional en MX y CR, y qué debería hacer con el café una casa cafetera?

Atractiva sí, lista no · Cultivate & Shape: formar el mercado fuera del anaquel antes de comprometer el N10; piloto de 90 días en máquina con la marca funcional que ya es del grupo.

USD 3,062 M
Café en anaquel MX (TAM)
Euromonitor Passport, Hot Drinks › Coffee, Retail Value RSP 2025
USD 580 M · 19%
Café con claim de salud MX (SAM)
Passport Health & Wellness MX, ed. ene-2026
USD 110 M · 3.6% · +18%/año
Café fortificado/funcional MX (SOM)
Passport H&W MX
USD 345 M
Café en anaquel CR (TAM)
Passport 2025
0 de 576 referencias
Café funcional en anaquel CR
Censo propio Automercado, Walmart, Más x Menos, PriceSmart, 14-sep-2026
MX USD 3,217 M · CR USD 198 M
Núcleo funcional adulto (deportivas + energéticas + barras)
Passport 2025, categorías del árbol (por eso hay cifra para CR)
MX USD 13,867 M · CR USD 493 M
Once categorías que ya añaden función
Passport 2025
Plan de portafolio · Adyacencias · Vino · 2026-09-15
México · Costa Rica

Vino en México y Costa Rica: ¿es una adyacencia para una casa de café?

Cuánto vale el vino en los dos países, quién lo vende y si una casa de café tiene derecho a ganar.

Mercado listo y real, pero sin derecho a ganar (sin marca, licencia ni ruta de alcohol) · Do not prioritize, salvo socio; si el vino entra al grupo, entra por la ruta de licores que el grupo ya opera.

USD 1,484 M · 104 M L
Vino en anaquel MX 2025
Euromonitor Passport, Retail Value RSP y Retail Volume
USD 3,739 M · 147 M L
Vino MX con restaurante
Passport, Total Value RSP (base de company shares)
USD 170 M · 11.4 M L
Vino en anaquel CR 2025
Passport (sin medida con restaurante ni shares para CR)
MX 0.8 L · CR 2.2 L
Per cápita en anaquel
Passport ÷ población
€299 M · 82 M L · Chile #1 en volumen a €1.64/L
Importaciones MX 2025
OEMV/OIVE
Valle Redondo 8.5 · Concha y Toro 7.9 · L.A. Cetto 7.9 · Oetker 7.4 · Riunite 7.0
Líderes MX (valor)
Passport company shares 2025; La Madrileña #1 sólo en volumen (12.1%)
MX 47 · CR ≈50
Impuesto por cada 100 en aduana
IEPS 26.5% + IVA 16%; CR ISC 10% + IVA 13% + ₡3.70/ml alcohol
Estudio de categoría · Vino sin alcohol · 2026-09-15
México · EE.UU. · Canadá · Reino Unido · Alemania · España · Francia · Australia · Japón

Vino sin alcohol: crecimiento y tendencias en México y el mundo

¿Tiene potencial participar con una bodega que produce vino sin alcohol?

Construir antes de comprometer · Participar sí, si la bodega ya exporta espumoso y México es el segundo mercado, no el primero.

Canadá +27 · Japón +26 · EE.UU. +23 · Australia +18 · UK +15 · Alemania +9 · España +6 · Francia +4
Vino sin/bajo alcohol, CAGR volumen 2019-24
IWSR «Opportunities in No- and Low-Alcohol Wine 2025»
USD 50 M · 3.5 M L (2025) · 2030f USD 69 M
Vino sin alcohol EE.UU. en anaquel
Euromonitor Passport (único país donde se mide)
208 M hl · −2.7%
Consumo mundial de vino 2025
OIV
USD 2–9 M · 0.1–0.6% del vino en anaquel
México, estimación propia
proxy cerveza 0.0 y ratio de EE.UU.
60 M L · +14.8%/año desde 2022 · 6.5% de hogares
Cerveza 0.0 México 2025
Cerveceros de México/Euromonitor · NielsenIQ
21% más barato al mismo margen (116 vs 147)
Ventaja fiscal del 0.0
Ley General de Salud (<2°) · IEPS 26.5% · IVA 16%
Estudio de categoría · Fortificados y vermut · 2026-09-15
México

Vermut, oporto, jerez y otros licores del vino en México

Cuánto valen los licores que nacen del vino en México, quién los vende y cuál crece.

Entrar sólo al vermut, con una marca importada de aperitivo en el portafolio; oporto y jerez como nicho de catálogo. La casa ya tiene padrón, marbetes y ruta a bar.

USD 108 M · 17.3 M L
Categoría en anaquel 2025
Passport, Fortified Wine and Vermouth in Mexico
USD 311 M · 20.9 M L
Con restaurante y bar
Passport, Total Value (base de company shares)
USD 4.6 M (2020) → 18.4 M (2025) → 42.4 M (2030f)
Vermut en anaquel
Passport: ×4 en cinco años, +18%/año a 2030
USD 4.2 M · 0.14 M L · menos litros cada año
Oporto + jerez
Passport
La Madrileña 74% · Bacardí 5.4% · Caffo 3.0% · Pernod 2.0% · Sogrape 1.0% · Fladgate 0.6%
Company shares (base total)
Passport 2025; no publica marcas de vino en MX
30% + IVA 16% = 151 por cada 100 en aduana
IEPS del vermut
Ley del IEPS (>14° GL)
Fotografía de segmento (formato Audiense con fuentes verificables y grado MEDIDO/DERIVADO/JUICIO) · 2026-09-15
México · Guadalajara (ZMG)

Quién bebe vermut en Guadalajara · fotografía del segmento

Cuántos son, dónde están, qué compran, cómo piensan y quién les habla a los bebedores de vermut de Guadalajara; y con qué entra una casa de vinos.

Entrar por las barras de la Americana y Providencia con una marca importada sin dueño en México, con un mensaje de «cómo se toma»; el segmento que crece es el de la Americana y el del spritz (25-45), no el de 60+.

3.55 M hab. · 1.66 M de 25-59 · 477 mil de 60+
Universo (3 municipios)
INEGI Censo 2020, ITER
63-79 mil botellas · USD 0.8-1.0 M (prorrateo)
Vermut en la ZMG (anaquel)
Passport MX USD 18.35 M × 4.2% de población × 1-1.25 Trends
vermut 2.1 vs aperol 8.6, gin 14.3, mezcal 48.7; Jalisco ×1.25
Interés de búsqueda
Google Trends 5 años
Cinzano $225 · Martini $289 · Punt e Mes $374 · Yzaguirre 1 L $410 · Dos Deus $519
Anaquel
Chedraui (VTEX) y La Europea, 15-sep-2026
956 bares y 2,500 restaurantes en cinco municipios
Comercio
DENUE 2026
Fotografía de segmento (formato Audiense con fuentes verificables y grado MEDIDO/DERIVADO/JUICIO) · 2026-09-15
México · Monterrey (ZMM)

Quién toma café funcional en Monterrey · fotografía del segmento

Cuántos son, dónde crece el interés, qué compran y a qué precio, quién les habla y cómo piensan los regios de 25-40 que van al gym y compran proteína; y con qué entra una marca de café funcional en Monterrey.

Entrar por la proteína, no por el keto: la palabra es «proteína» (+71% en cinco años) y «bulletproof» cayó 97%; barra regia primero (Kali, Panhelia, gyms de San Pedro) con café con gramos en el frente, HEB después, a la referencia de ≈ $37 por porción. Segmentos que crecen: el cold foam de San Pedro y el scoop del gym.

3.77 M hab. · 1.81 M de 25-59 · San Pedro 13.2 años de escolaridad, 87% internet
Universo (7 municipios)
INEGI Censo 2020, ITER
USD 4.6–5.5 M (prorrateo; el SOM nacional de 110 M es 95% soluble)
Café funcional en la ZMM
Passport (estudio Funcionales 14-sep) × 4.2% población × 1–1.19
proteína +71% · creatina +25% · gimnasio +10% (NL ×1.19) · bulletproof coffee −97%
Interés de búsqueda (5 años)
Google Trends
Garat colágeno $169 · Falcon $479 · Habits $593 (≈ $37/porción) · Optimum $930 · Bulletproof sólo Amazon ≈ $1,218
Anaquel
Chedraui (VTEX), HEB, Naturecan, Amazon MX 15-sep-2026
1,574 gyms en NL (833 en cuatro municipios) · 3,731 cafeterías
Comercio
DENUE 2026
Centro de inteligencia · hub vivo (no es un deck) · 2026-09-17
México · Guatemala · Honduras · Costa Rica · Ecuador · El Salvador · Nicaragua · Estados Unidos

Centro de inteligencia del café · ocho países

Dónde está el café en cada país de la huella, quién lo lidera y qué se puede mover.

Hub permanente, no un entregable de una vez: se actualiza y se consulta. Reúne países, radar competitivo, modelo, sondeo y playbook en un solo lugar.

MANCOM · sesión de gobierno del Growth Office · 2026-08-04
Guatemala · México · Honduras · Costa Rica · Ecuador · Estados Unidos

Growth Office · sesión de constitución, agosto 2026

¿Qué oficina se monta para crecer, con qué cinco frentes y contra qué compromiso de crecimiento?

Sesión de gobierno, no estudio de mercado: constituye el Growth Office, le fija cinco workstreams y declara tres curvas de crecimiento —base, compromiso del board y compromiso bold— con su CAGR. Las cifras son del deck y ninguna se reprodujo contra Passport.

4% (2026–2036)
Curva base · CAGR
Deck Growth Office ago-2026, lámina 10. Es el escenario sin los frentes nuevos
27% (2026–2036)
Compromiso del board · CAGR
Deck Growth Office ago-2026, lámina 10, curva «Plays N10»
36% (2026–2036)
Compromiso bold · CAGR
Deck Growth Office ago-2026, lámina 10, curva «Artemis»
USD 35 M Centroamérica · USD 49 M México
Out of Home · compromiso adquirido
Deck Growth Office ago-2026, lámina 14. El deck lo marca como «compromiso adquirido N5»
65 M de hispanos · USD 2 billones de poder de compra
Estados Unidos · el tamaño del argumento
Deck Growth Office ago-2026, lámina 15. El deck no declara la fuente de ninguna de las dos
5
Workstreams abiertos
Deck Growth Office ago-2026, lámina 13: Out of Home, USA Footprint, Route to Market, RTD/Funcionales y Brewing Technology
MANCOM Strategy Day · marco de categoría · 2024-02-01
Guatemala · Panamá · México · Costa Rica · Honduras · Estados Unidos

Taste Odyssey · marco de categoría de café, febrero 2024

¿Por qué el café, en qué categoría se juega, qué mueve al consumidor y cómo se llega a un negocio de más de mil millones?

Marco de categoría, no medición de mercado: fija el lenguaje con el que la casa lee el café —cuatro estados de necesidad, siete momentos de demanda y seis tipologías de consumidor— y documenta el vuelco de estimulación a placer en LatAm.

39% (era 49% en 2013)
Estimulación · peso en la demanda
Deck Taste Odyssey feb-2024, lámina 26. Zoom LatAm
37% (era 30% en 2013)
Placer · peso en la demanda
Deck Taste Odyssey feb-2024, lámina 26. Zoom LatAm
14% y 10%
Bienestar y refrescamiento
Deck Taste Odyssey feb-2024, lámina 26. Completan los cuatro estados de necesidad
64% negra · 36% blanca
Taza negra vs. taza blanca
Deck Taste Odyssey feb-2024, lámina 27
72% vs. 65%
Jóvenes 16-24 vs. +25 · «darme un gusto»
Deck Taste Odyssey feb-2024, lámina 27. Sabores 29% vs 21%, taza blanca 41% vs 35%, frío 18% vs 7%
Perdió volumen y subió inversión de marketing a 8% de NNS en 2023
Guatemala · reacción del líder
Deck Taste Odyssey feb-2024, lámina 6, sobre el ciclo del café verde
Nestlé CHF 93 mil M (2023, 15% café) · Starbucks USD 32 mil M (2022)
Los dos compradores de café más grandes del mundo
Deck Taste Odyssey feb-2024, lámina 12. Son ingresos totales de cada compañía, no de café

¿Quién es el consumidor de algo en una ciudad? Pedir una foto del segmento →
Lo que ya tenemos de los paneles licenciados (encuesta de estilos de vida 2024–2026, 41 países; socioeconómico de 51 países): Abrir la bóveda de consumo → · Preguntar a toda la bóveda →
El mercado por categoría —tamaño, crecimiento, canal y marcas— de las 75,912 categorías en 210 países que Passport publica: Ver una foto de categoría → · Qué parte del mundo tenemos → · ¿Y si el número de Passport no cuadra? → · Cuántas tiendas hay en México → · Quién opera el piso en la región → · Alcohol donde Passport no llega → · Leads del gratis → · De dónde sale una cifra → · Qué tenemos de cada categoría → · Pedir un estudio →

Estados Unidos · Panorama · 7 piezas

Molido es 47% del valor; grano entero es lo que más crece

01

composición 2025 · % del valor retail de café · a la derecha CAGR 2025–2030f por segmento

Soluble
6.2% +3.5%/a
Molido
46.6% +2.8%/a
Grano entero
8.0% +5.0%/a
Cápsulas
39.2% +3.9%/a

Keurig Dr Pepper Inc manda con 22.0%; la marca #1 es Private Label (11.6%)

02

compañías · % del valor retail de café 2025 · marca propia 11.6%

Others
32.5%
Keurig Dr Pepper Inc
22.0%
Private Label
11.6%
JM Smucker Co, The
10.4%
Nestlé USA Inc
9.1%

28% del café se vende en e-commerce

03

canales retail · % del VOLUMEN 2025 (toneladas; Passport no publica el reparto por canal en valor) · Passport

E-commerce
28.1%
Supermercados
23.1%
Hipermercados
19.8%
Abarrotes locales
17.1%
Food/drink/tobacco specialists
4.3%

EE.UU. es el mercado #1 de 7 en la huella BIA

04

retail value RSP 2025 · USD · misma base para los 7 países

EE.UU.
$20.0 B
México
$3.1 B
Colombia
$971 M
Guatemala
$469 M
Perú
$251 M
Ecuador
$193 M
Honduras
$127 M

Lo que mide el retail y lo que deja fuera

05

valor 2025 · USD · la barra dorada es estimación, no dato de Passport

Fuera de casa
~$71.6 B
Retail en tienda
$20.0 B

La ruta completa al mercado

06

% del valor del mercado TOTAL 2025 · el retail se reparte con el % de volumen por canal de Passport

Fuera de casa
78%
Abarrotes / tradicional
4%
Retail moderno
11%
E-commerce
6.6%

La edad de la población

07

reparto por grandes grupos de edad · los 7 países de la huella, este resaltado

El 65% tiene entre 15 y 64 años: es la población que compra café. Los menores de 15 son el 17% .

grado juicio · redacción, no dato

Lo que no podemos afirmar

8

Se enseña junto al dato, no debajo. Ausencia de evidencia no es hallazgo.

01
% del VOLUMEN 2025 (toneladas; Passport no publica el reparto por canal en valor)
canales retail · % del VOLUMEN 2025 (toneladas; Passport no publica el reparto por canal en valor) · Passport
02
Perú, Ecuador y Honduras aparecen como n/d porque Passport no las desglosa — hueco de la fuente, no ausencia de marca propia
Euromonitor Passport, private label value share (coffee), extracción 02-sep-2026. Perú, Ecuador y Honduras aparecen como n/d porque Passport no las desglosa — hueco de la fuente, no ausencia de marca propia.
03
% del valor retail de la categoría café · 2025 · sin dato para Perú
La fuente no publica este valor.
04
% del valor retail de la categoría café · 2025 · sin dato para Ecuador
La fuente no publica este valor.
05
% del valor retail de la categoría café · 2025 · sin dato para Honduras
La fuente no publica este valor.
06
seguidores de la cuenta de Instagram del país · sin dato para Café Pilón
La fuente no publica este valor.
07
% del valor de la categoría café del país · 2025 · sin dato para Café La Llave
La fuente no publica este valor.
08
% del valor de la categoría café del país · 2025 · sin dato para Café Pilón
La fuente no publica este valor.
Cómo leer esto
  1. 01El hub mezcla figuras propias del país con comparativas de los 7 mercados: sólo la fila de este país es dato del país.
  2. 02Las cifras de Passport son retail medido; el foodservice va aparte y donde aparece está marcado como estimación.
  3. 03La «lectura» de cada pieza es interpretación redactada, no dato: es grado JUICIO.
  4. 04Esto es un RESCATE de lo ya publicado en el hub, no la extracción original de Passport. Toda cifra debe poder rastrearse al reporte y la tabla que la produjo antes de citarse.